La nueva directora ejecutiva de Bumble habla sobre su misión definitoria: darle vida a la empresa

Desde el éxito de taquilla de Bumble Debido a su salida a bolsa en plena pandemia, el entusiasmo de los inversores por el servicio de citas se ha enfriado. Al menos las acciones de Bumble se cotizan actualmente a alrededor de 11 dólares por acción, muy lejos de los 76 dólares en los que terminaron en su primer día como empresa pública en febrero de 2021.

Por supuesto, los inversores son volubles, lo que supone un desafío para casi todas las empresas que cotizan en bolsa. La mayor preocupación de Bumble es la fatiga del usuario. La gente ya no descarga aplicaciones de citas con tanto entusiasmo como antes, lo que se traduce en menores ingresos por suscripción. Los más jóvenes en particular están utilizando otras plataformas para encontrar el amor, incluidas TikTok, Snapchat e incluso Discord.

Ahora le corresponde a Lidiane Jones revertir estas tendencias. Esa es una gran tarea a la que se enfrentan muchos directores ejecutivos encargados de rescatar a las empresas del estancamiento posterior a la pandemia: en la industria editorial, minorista y automotriz, entre otras. Por supuesto, el resultado es todo menos seguro. Pero Jones, que fue contratada para Bumble en enero procedente de Slack (donde también fue contratada como directora ejecutiva de reestructuración y se fue después de sólo 10 meses) tiene un plan, como explicó recientemente entre el ruido de los clientes a la hora del almuerzo en un restaurante de San Francisco.

Parte de esto tiene que ver con la IA, de la que los rivales de Bumble también dependen más. Parte de esto tiene que ver con la “expansión del margen”. Gran parte de esto, me dijo Jones, es simplemente devolverle la alegría a una experiencia que casi la mitad de los participantes ya no disfruta. Gran parte de esta conversación sigue, editada para mayor extensión y claridad.

Como muchos directores ejecutivos en este momento, se encontró en una situación en la que tuvo que despedir gente casi de inmediato; en el caso de Bumble, el 30% de sus 1200 empleados. Hay mucho que descubrir rápidamente. ¿Cómo lo hiciste?

Tuve un poco de incorporación incluso antes de comenzar. [Bumble founder] Whitney [Wolfe Herd] Estaba increíblemente comprometido con mi inducción, lo que me permitió ingresar a la organización más rápidamente. Ella realmente nos apoyó. Creo que eso marcó una gran diferencia. También creo firmemente que cuando se trata de transformación hay que ser muy minucioso y cuidadoso para no someter a la empresa a un proceso largo y de varios pasos.

Van a relanzar la aplicación Bumble en el segundo trimestre de este año. Leí que estás pensando en dejar que las mujeres den el primer paso, lo cual me parece un gran cambio.

Nuestro conocimiento de marca es tan alto que es asombroso. Y si le preguntas a alguien sobre Bumble, te dirá que se trata de mujeres, y nada cambia fundamentalmente eso. Somos una empresa que realmente se preocupa por empoderar a las mujeres.

Pero a medida que nos acercamos a nuestro décimo aniversario, es un buen momento para reflexionar sobre cómo podemos cumplir mejor nuestra misión. Para nosotras, se trata realmente de cómo expresamos el empoderamiento de las mujeres hoy y en los próximos 10 años. Lo que realmente queremos es que las mujeres que dan el primer paso se conviertan en mujeres que deciden [who should make the first move]. Les damos a las mujeres más control y flexibilidad en función de lo que les funciona.

Al invitar a las mujeres a dar el primer paso, ¿crees que Bumble ha tenido un impacto en quién usa la plataforma? Mis amigos me han dicho que los hombres que encontraron en la plataforma eran bastante pasivos, a veces para su consternación.

Lo que hemos visto en el pasado es que muchos hombres vienen a Bumble y creen en el empoderamiento de las mujeres. Escuché este comentario sobre la voz pasiva. [men] algunas veces, pero no tan a menudo. Por supuesto, nuestro objetivo número uno es garantizar que nuestros clientes tengan una gran experiencia.

Otras áreas de interés para usted incluyen la seguridad y la inteligencia artificial. ¿Qué pueden esperar los usuarios de Bumble de este relanzamiento?

Cuando piensas en el avance de esta increíble tecnología en el contexto de las citas, es tan buena y segura como los datos y las prácticas de seguridad de una empresa. La privacidad y confianza de nuestros clientes siempre han sido increíblemente sólidas; Siempre hemos puesto el listón muy alto para las conexiones saludables.

Durante los últimos 10 años, hemos desarrollado mucha IA y muchas tecnologías que realmente protegen el comportamiento dentro de la aplicación, y podemos personalizar los modelos para reflejar nuestros valores y políticas de seguridad. Pero queremos ir más allá. Una gran parte del ADN de Bumble es abogar por políticas que garanticen que las mujeres se sientan seguras, y queremos estar a la vanguardia no sólo de impulsar grandes desarrollos tecnológicos, sino también de la promoción de políticas de seguridad en Internet.

Bumble lleva mucho tiempo realizando verificaciones físicas de sus usuarios para garantizar que los perfiles de usuario no sean bots ni estafadores, pero no realiza verificaciones de antecedentes penales. ¿Esto cambiará con la ayuda de la IA?

Las verificaciones de antecedentes son una de las cosas que investigamos. Es algo con lo que definitivamente trabajaremos [players]. Pero es una prioridad para mí. Creo que es un siguiente paso importante para nosotros.

¿Qué más debería saber la gente sobre la próxima actualización?

Es verdaderamente el comienzo de un nuevo ritmo de innovación para Bumble. Es el comienzo de una nueva serie de experiencias. Estamos actualizando la experiencia del perfil, estamos actualizando el lenguaje visual de la aplicación, queremos sentirnos más conectados con nuestros usuarios y queremos que el tono de voz sea divertido y alegre. Estamos utilizando la IA para mejorar algunos de los puntos de inflexión que más ansiedad provocan en la vida de las personas, como la elaboración de perfiles, que puede ser un verdadero desafío. Realmente queremos que las citas vuelvan a ser divertidas; esa es realmente la clave.

Queda mucho por hacer para contrarrestar la fatiga de los usuarios. ¿Existe una nueva estrategia de adquisición de usuarios que acompañe a la nueva aplicación?

Bumble siempre ha sido excelente en el marketing comunitario: organizando eventos y encontrando embajadores que realmente quieran representar la marca. Eso se estropeó un poco durante la pandemia; Estamos aprovechando este momento antes de nuestro lanzamiento para relanzar muchos eventos comunitarios porque hay muchas personas que esperan reunirse en persona nuevamente y este es el punto de partida.

Bumble siempre ha sido algo más que citas. Las citas juegan un papel importante en esto, pero siempre hemos creído que es necesario establecer conexiones y amistades. Por eso aumentamos nuestra inversión en nuestras habilidades de amistad porque creemos que muchas personas simplemente quieren empezar a salir con otras personas. Desde la perspectiva de la amistad, existen innumerables oportunidades y necesidades insatisfechas en eventos presenciales locales y seguros.

Bumble for Friends se lanzó el año pasado. ¿Alguna vez te veríamos convertir esto en una entidad separada?

Todavía estamos recopilando comentarios de los clientes. He escuchado casos apasionantes para ambos. Todavía estamos investigando eso.